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[工业为王]动漫产业 整合为王,创意第一

2015-11-27 20:16:15热度:作者:来源:

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全球动漫产业每年产值400亿美元,但是相关的衍生产品却达到了4000亿美元。动漫产业的发展直接影响到软件产业的开发、生产零售企业以及教育产业的发展。同时,越来越多的公司也把注意力集中到了动漫制作中。StarQ提出的产业链构想,在市场运作中成绩斐然。

完善产业链StarQ提出“动漫2.0”

“动漫生产-动画片播出-衍生产品开发-衍生产品销售-收益-再生产”,这是国外流行的一条动漫商业模式。但在我国,这一产业链往往呈“断裂”状况,国内的产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。从资金分配比例看,绝大部分的资金使用量放在前期和中期,后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄。甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金,结果往往不得不依赖单一渠道与产品,产品影响力十分有限。

为此,StarQ提出“动漫2.0”的理念,从衍生产品、发行渠道到市场推广要有细致的规划。这种全方位整合营销的发展方向将把国产动漫产业化进程提升到一个新的高度。

今年重拳推出《快乐星猫》的StarQ,贯彻“动漫2.0”理念提出的产业链设想。在开播前形成了较大的声势宣传,最让人侧目的是“创下了12个省市电视台联合首播的先例”,给整个动漫界带来了一场声势浩大的星猫狂潮。StarQ为明日科技与玄机科技联合创建的数字内容服务品牌,今年元旦时,推出动画贺岁片《秦时明月》第一部《百步飞剑》,这是StarQ第一次尝试新型动漫经营模式,却取得了出乎意料的骄人成绩。

中国动漫衍生品市场潜力巨大

中国13亿人口中,4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。每年的销售额,儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上……在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用,庞大的市场已经向中国的动漫产业频频招手。

与此同时,政府也提出了经过5年-10年时间,动漫产业至少要占GDP的1%的目标。这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。按照国际动漫产业的一般规律计算,中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资,则存在着大约1125亿元动漫相关产品收入的市场规模。而这些只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业,还不包括手机形象、网络游戏等新经济的产品。

在如此广阔的市场面前,中国动漫发展首先要解决的问题就是制止资源的流失,借鉴“动漫2.0”的经验灵活运用在企业中

,达到资源共享、合理利用。其次就是要向市场攫取更多的资源,求得更大发展。尽管我国对动漫衍生品本地市场的开发还只处于起步阶段,但其潜力与发展空间却是无穷的。

“动漫2.0”理念整合撬动动漫产业

尽管中国动漫还处于低潮期,但蓝猫的出现,不仅创出品牌,打开海外市场,衍生产品也多达6600多种,这种产业链整合的模式为中国动漫产业带来了曙光。

StarQ作为中国原创动漫的先锋,在自身实践和总结的基础上,创新性地提出了“动漫2.0”的发展模式。通过业务合作、品牌输出、策略联盟等实现创新的产业链整合运营,联结电视、出版、电信、网络、音像、广告以及周边商品渠道商业群,以资源共享与效益共享为原则,从一家企业在市场上的单打独斗,转变成以动漫牵头、多家企业共同加盟的新格局。

据了解,这种模式经过不断完善,已经初步由产业链整合转变成具有竞争优势的价值链系统,包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链等,StarQ在《快乐星猫》创作之初就对图书、音像、衍生产品进行了细致规划。整合周边产业链条,共同进行市场商业化运作,形成了从动漫到IT、手机、服饰的多平台跨越。“动漫2.0”是全方面的2.0,不仅仅是产业链2.0,同时涵盖生产环节以及市场环节。

在生产环节,《秦时明月》制作时,制片方独辟蹊径,以“动漫2.0”模式汲取广众智慧,创作团队组建了一个由著名武侠评论家曹正文老师带队的囊括武侠、奇幻、动漫、影视业一批优秀青年武侠作家进行原著小说和动画剧本的创作;《快乐星猫》制作时,以OEM产品量产、ODM产品试做、OIM产品创意提案制作等合作形式,吸引了全国各地的动漫制作机构加入。此外,在市场推广环节,要充分意识到企业应该作为文化产业发展的主体,要有完善的发展规划、独立的市场和营销体系,特别是强烈的市场意识和竞争意识,通过市场化运作谋求发展。一方面加大投入,以大资本为支撑整合整个产业链的合作伙伴,组建品牌推广联盟;另一方面主动出击,在良好的政策环境下向市场要资源。

专家认为,“动漫2.0”实际上是跳出一部动漫产品发展“大动漫产业”的观念,对中国本土动漫产业深层问题的解决是一次突破性的探索,也让国人对中国原创动漫产业提升充满了期待。

动漫业盲目跟风遍地开花 忽视特性缺创意

一大批动漫产业基地作为各类动漫资源的聚集地,今年以来已在全国各地出现。这些动漫产业基地对我国动漫产业的发展产生了积极的影响。不过,在为原创动漫产业发展助推

的同时,也有一些基地的发展正在异化为“跑马圈地”,出现了以量的扩张代替质的提升的现象,导致动漫产业虚火较旺。一些专家认为,动漫产业发展必须从外延扩张转为向内涵发展。

有悖产业规律

据有关部门预测,再经过5到10年的发展,动漫产业至少将占我国GDP的1%,这不仅意味着我国动漫产业具有至少1000亿元的市场空间,也催热了业界的投资情绪。百亿元投资、数十万平方米场地、政府参与支持,大家为建设动漫基地投入的人财物相当可观。目前,各地在建的动漫基地已数十个。

“动漫产业是一个‘烧钱’的行业,在并不了解其产业内涵和规律的情况下,盲目跟风存在很大的危险。”中国传媒大学动画学院吕学武对目前“基地”遍地开花表示忧虑。很多动漫基地并没有明确的定位,仅以园区吸引企业入驻,形式上和以往的工业加工园区类似:接订单,完成动漫画的中间环节,赚取加工费。而动漫最核心的设计、创意、原创产品延伸领域,则因人才缺乏而并未开展。

“动漫的发展格局并不平衡,不可能每个城市都成为动漫原创基地。”文化部文化市场司庹祖海先生表示,“政府和政策的确很重要,但前提是要充分尊重市场经济规律。”针对有的地方借着动漫产业搞“圈地运动”,他强调:“动漫产业是文化创意产业,是人才、资金和技术密集型产业,不能按照一般发展经济的模式来搞。”他同时强调,基地建设不能让房地产开路或给房地产开路,“有的地方不顾当地经济和文化产业现状,简单地‘圈一块地,盖一栋楼,挂一个牌’,忽视了动漫产业自身的特性。”

瓶颈有待打破

前不久在上海闭幕的“第三届中国国际动漫游戏博览会”上,专家称今年是我国动漫产业发展的“关键年”,亟须解决产业在融资、经营模式、人才等方面存在的瓶颈。做强现有基地,搞好合作,成为解决问题的关键之一。

以长三角为例,在全国19个国家动画产业基地和教学研究基地中,长三角地区就占了7个。如果整体协调联动,拥有全国动漫产学研将近40%资源的长三角,其发展前景未可限量。上海城市动画公司的刘军告诉记者,长三角的动漫产业基地应该打破“各自为政”,形成城市之间的错位竞争和联动合作。

不过,专家指出政策扶持的基地只是产业发展一定阶段的产物,行业成熟之后基地的围墙终究要被平等竞争打破。庹祖海表示,基地只是产业“幼稚时期”政府扶持的手段之一,“企业壮大了,行业成熟了,产业必然要打破基地格局,走向更广阔的市场。基地是暂时的,企业才是

长久的。”

30多个国家动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多名动漫专业在校学生。这是近日贵阳召开的2007亚洲青年动漫大赛上公布的一组中国动漫产业最新数据。几年前还不太被人知的动漫产业膨胀速度令人惊讶,更让专家感到忧虑。

动漫产业本是寄望着提升国家“软实力”和促进经济可持续发展希望的朝阳产业之一,但目前它俨然已转化为不少地方追赶经济潮流的“时尚”。政府推动和舆论引导使资本对动漫产业趋之若鹜。2002年,全国仅有动漫制作机构120多家,不到5年这个数字增长了数十倍。目前全国已有50多个城市宣称要建设中国的“动漫之都”或“国家动漫产业基地”,其中30多家已经挂牌,而政府花巨资举办的名目繁多的动漫节、动漫展和动漫赛事更是层出不穷。

表面的繁花似锦并未真正带来中国动漫产业“质”的飞跃。2006年我国动画片产量超过8万分钟,但一半以上是为其他国家“来料加工”的境外产品,真正的国产片仅占1/3左右,在国内外市场有影响力的精品之作更是凤毛麟角。有数据显示,目前国内动画产品年产量超过2000分钟的机构和企业仅11家,这意味着大量企业每年平均动画产量仅为10分钟。

一哄而上的动漫热使这个正处在起步、模仿和混沌阶段的新兴产业充满浮躁和泡沫。地方政府在“大手笔”的推动中提升了领导政绩,但国家出台的产业扶持政策变成部门和各地政府之间争夺利益的筹码,优惠政策和媒体宣传更助长了一些企业的短期行为和投机心理,而一些优秀的作品却因产业链断裂和机制不健全难以进入市场。

发展动漫产业不能搞“大跃进”。前些年一些地方不切实际、盲目跟风出现的开发区热、高科技园区热,给社会带来的浪费和损失教训深刻。业内一些专家呼吁,当前中国动漫产业正处在进行结构调整的风口浪尖,有必要为越烧越旺的动漫虚热降降温,地方政府再也不能越俎代庖成为推动产业发展的主角,更别再为已经虚火蔓延的动漫产业火上浇油了。

产业“虚热”症状显现

信息产业部电子信息产品管理司司长肖华说,2006年我国动漫产业总体规模已达140.7亿元,国产动画片产量已超过8万分钟。中国的动漫产业究竟有多大的潜力?不少专家分析,按中国庞大的青少年和儿童消费群体测算,未来几年里,中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。

“群雄纷起,一片混战”,上海美术电影制片厂厂长、上影集团副总裁汪天云如此形容当下的国内动漫产业。从东部到西部、从沿海到内地,谁也不想错过发展

动漫产业、提升“软实力”这班车,各地政府不惜花巨资打造各种动漫产业基地,名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事层出不穷,行业膨胀速度令人惊讶。但身在产业其中的人却非常清楚,在动漫产业一派繁荣景象的背后隐藏着致命“软肋”。

据了解,2006年我国生产的8万多分钟影视动画片中,为其他国家“来料加工”生产的动画片超过50%以上,真正的国产动画片仅占三分之一左右,境外动漫产品占据大量市场,严重挤压国产动漫产业发展,而创新能力不足和经营模式落后更使这一产业增长乏力。

北京萃凝网络技术有限公司总裁伍祥贵说,据统计,在目前国内5400多家动漫机构和企业中,动画产品年产量超过2000分钟的仅为11家,这意味着其余那些企业平均每家每年动画产量仅为10分钟,这样的企业究竟怎样生存令人费解。而日本作为亚洲最大的动漫生产大国,其国内动漫企业和机构仅有500多家。

“两头热”为何换不来产业崛起?

“这些参赛作品的创造力、想像力和水平令人惊讶。”2007亚洲青年动漫大赛评委会主席、亚洲电影研究会主席和《国际漫画杂志》主编约翰·兰德如此评价此次大赛中的中国参赛作品。他说,蕴藏在中国民间,特别是青少年中的动漫原创力潜力巨大。将独立制作的动画片《中国小子》成功打入法国等国际市场的上海今日动画制作有限公司董事长张天晓说,这次中国的参赛作品中不乏达到国际水准的精品之作,特别是学生组的作品令人刮目相看,国内动漫产业热的确带动了广泛的创作热潮。

与动漫产业“创作热”并存的是,近几年动漫产业投资热度不减,政府投资、银行贷款、社会资本一齐涌入。神界漫画公司总裁陈维东说,国家政策支持、一些企业的成功和媒体热情宣传使动漫产业掀起集中的“淘金热”,这从目前各地急速增长的动漫基地和企业数量可见一斑。

但令人尴尬的是,创作、投资“两头热”并未换来中国动漫产业的整体崛起,更多业内人士开始为动漫产业蔓延的浮躁和泡沫所担忧。曾创作《阿凡提》这一家喻户晓动画形象的上海阿凡提动画公司董事长曲建方说,中国动画产业遇到了最好的发展机遇,但现在动漫产业的产业链却是断裂的,根本没有形成好作品进入市场的成熟商业模式。

渠道不畅、制播倒挂成为制约动漫产业发展的硬伤。一些业内人士认为,目前中国国产动画片平均每分钟制作成本至少1万元,但平均回收成本不到30%。电视台是动画片购买、播出的主要渠道,而2005年国内电视台动

画片购买价平均每分钟仅有10元至900元,与制作成本相去甚远。业内人士感叹,中国动漫产业现状就是“做得越多、赔得越多、死得越难看”。

动漫“淘金热”该降降温了

记者采访的动漫专家和业内人士讲得最多的,就是应该为目前急功近利、盲目跟风的动漫产业“虚热症”降降温。国家扶持动漫产业发展部际联席会议专家委员王六一说,这么多的企业该如何生存?这么多的高校学生向何处就业?中国动漫产业必将经历一场大浪淘沙的洗礼,投资者、决策者该静下心来总结得失,尽快使这一产业走上健康的可持续道路。

一些业内人士提出,表面看繁花似锦的中国动漫产业目前仍处在模仿期、混沌期和迷茫期,还没有来得及沉淀下来,找准符合中国市场的动漫产业发展道路。

对于中国动漫产业未来的发展方向,中影动画产业有限公司总经理黄军认为,我国动漫企业要改变一揽子开发的经营模式,借鉴国外成熟经验,建立完整的动漫产业链;以优秀的内容和形象为载体,由制作、出版、发行、衍生产品开发等各个领域的专业公司组成完善的产业联盟,分工明确、共担风险,以实现各自领域内资源利用的最大化。


几乎每一个人都能如数家珍般道出几部动画片的名字:《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《米老鼠唐老鸭》、《猫和老鼠》、《变形金刚》、《圣斗士》、《樱桃小丸子》……这些动画片和生动的卡通形象影响了并将继续影响着一代又一代,甚至化作该年龄段人们怀旧的文化符号,沉淀成童年时代最宝贵的记忆。

如今,动漫不再是孩子们的专利,而是一种各个年龄层人们共享的狂欢形式;动漫的价值也远不止娱乐和文化,作为新兴的文化创意产业,动漫已是近年兴起的一个朝阳产业。

惊:动漫业的中国式崛起

2007年7月21日—27日,由北京电视台、北京卡酷动画卫视主办的“卡酷全卡通”动漫嘉年华在全国农业展览馆举行。据主办方介绍,为期7天的活动共吸引了100余家参展商、30多个动画制作公司参与,近10万名观众前来观展,总现金交易额达6000万元。这次活动犹如一场盛大的狂欢节,场面可谓壮观。

事实上,这种火爆的场面并非个别,对动漫的热衷早也不仅仅是“漫迷”们的事了。眼下,上到政府、下到企业,掀起了一场动漫崛起的风潮。

中国动画曾经辉煌一时。1941年,万氏兄弟推出了亚洲第一部长篇动画《铁扇公主》,之后,中国动画一直在探索不同的艺术表现形式:木偶片《阿凡提的故事》、剪纸片《猪八戒吃西瓜》、水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》

、《牧笛》等。上世纪60年代的一部《大闹天宫》更是让全世界领略到了“中国动画学派”的独特风采。诞生于上世纪80年代的《黑猫警长》、《葫芦兄弟》也成为那一代少年儿童耳熟能详的珍贵记忆。

到了上世纪80年代末90年代初,一方面,以《圣斗士》、《机器猫》为代表的日本动漫作品大举进军中国市场;另一方面,内地成为日本、美国的动漫加工基地,中国动漫产业由自主原创走上了“来料加工”的发展道路,中国原创动漫逐渐衰落。

上世纪90年代中期,政府启动了“5155”工程,即争取在两三年内建立5个漫画出版基地、重点出版15套大型系列儿童动画图书、创立5份卡通漫画刊物,但受种种条件所限,效果不尽人意。

21世纪初,政府对动漫产业加大了扶持力度。国家先后出台了一系列相关文件,对动漫产业的发展做出全面而具体的战略部署,推出了相关配套发展的政策以保护和扶持国产动漫:鼓励多种经济成分参与动画产业的开发与经营、培育动画市场、构建国产动画片的播映体系、实行税收优惠政策、加大对文化事业的财政投入等。

国家广电总局批准了北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰三个上星动画频道,为动画提供播出平台。各地动漫基地涌现。目前获广电总局批准建立的国家级动漫基地有23个,如深圳市动画制作中心、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园等。

各类动漫展、动漫节、动漫嘉年华及其他冠名动漫的主题活动此起彼伏。据不完全统计,今年“五一”黄金周前后,全国各地的此类活动共计有15场之多。

据统计,1983年至2005年底制作完成的国产电视动画片共111654分钟,而仅2006年一年,全国制作完成的国产电视动画片就达124部82326分钟。

中国动画学会副秘书长李中秋认为,在政策的带动下,国产动画现已呈现出内容、形式更加多样;逐渐由原来的中央电视台和上海美术电影制片厂南北两大生产阵地转向了百花齐放的竞争态势;特别是在衡量指标上从美术性向故事性转变,讲故事成为动画的核心。

喜:创新意识下的中国动漫样本

作为文化创意产业的一部分,动漫具有老少皆宜的娱乐价值和文化价值。对于一个民族而言,动漫中的人物、故事等元素无疑具有文化传承和价值观传播、认同的功能。同时,动漫产业具有强大的经济潜力,符合发展绿色GDP、增强科技创新能力的发展理念。正是看好其发展前景,各地方政府和企业均试图通过发展动漫业来实现经济转型和经济腾飞。在这一大环境下,中国动漫业不断涌现出具有参考意义的动态样

本。

4月28日,作为国家重点支持的八大文化会展项目之一,第三届中国国际动漫节在杭州举行。与以往各类动漫集会不同的是,中国民族艺术文化在这次动漫节上得到了充分的诠释:会场不仅设有中国元素浓郁的皮影戏展区,还展示了中国美术学院院长许江领衔策划的由《春闺梦》、《夫妻观灯》、《白蛇》、《贵妃醉酒》、《武松打虎》等10部戏曲动画作品组成的《戏曲动画集萃》,可谓中国味十足。就连原来基本上是日本剧情一统天下的动漫真人秀(COSPLAY),也出现了一股强劲的中国风——中国观众熟知的《镜花缘传奇》、《河图洛书》等作品被搬上舞台,赢得国内外专业人士的一致好评。

与国内很多动漫企业一样,广州俏佳人传媒集团也是近年来刚进入动漫业的。由于不满足于为外来动漫做嫁衣,而期望通过生产具有自主知识产权的动漫原创作品立足动漫市场。2007年1月,俏佳人旗下的笑笑吧动漫有限公司成立,并将动漫的内容锁定在“幽默笑话”上,走出了一条打造“笑笑吧”这个栏目品牌,取代以往以单独的动漫人物作为品牌形象的道路。在flash动画片的制作上,笑笑吧目前已和多个flash制作团队建立分工合作;每集一分钟、每集一个笑话的短小活泼的形式使其在播出渠道上有充分的选择余地:不管是传统媒体、流动媒体还是网络和手机传播等新媒体,都有可能成为其播出平台;笑笑吧还搭建了一套完整的产业链条,其每款衍生产品都会巧妙地附上一则由笑笑吧倾力打造的笑话和图案。

在经营运作方面,一些动画制作机构通过对市场的分析、研究,进行了调整,改变旧有的盈利模式,例如三辰的《蓝猫淘气3000问》在全国1000多家电视台播出后,形成了多个拥有自主知识产权的节目和形象,不仅出版发行了图书、音像,还在钟表、童装、童车、益智游戏等特种商品领域有开发,使“蓝猫”成为中国卡通的驰名商标。对孩子们来说,“蓝猫”也和“机器猫”般不仅好看,还可玩、可拥有、可“显摆”、可珍藏……

思:中国动漫还缺什么

中国动漫得到政府的大力支持,有了很好的发展态势,但是不可否认的是,目前最流行的动漫作品依然是日本、韩国、美国的作品,如怪物系列、《变形金刚》等。当今最具影响力的动漫明星仍是米老鼠、凯蒂猫、史努比、多拉A梦等。这些产品不仅占据了中国的文化经济市场,而且也占据了当今中国观众的心理市场,改写了中国青少年的“历史记忆”。

实际上,中国并不缺乏发展原创动漫的文化资源,国外许多成功的动漫作品都取材于中国文化,如美国迪

斯尼的动画电影《花木兰》和日本的《三国志》系列动漫游戏。

那么,中国动漫到底还缺什么呢?

●产业链的错位和断裂

动漫产品作为一种文化产品有多种载体或表现平台,漫画创作是基础,影视动漫是主体,网络动漫是前锋,此外,还有游戏、玩具等相关产品开发。成熟的动漫产业是通过“漫画——动画——衍生产品”的运作模式,即以风险性最低的漫画连载为起点探索和检验市场,然后出单行本,获得市场认可以后再制作动画进一步培育和拓展市场,最后由衍生品的开发来实现利润最大化,这就需要一个相当长的市场周期。有人认为日本的动漫产业已进入“ACG”时代,通过Animation(卡通动画)、Comnics(漫画)、Game(游戏)的交融与互动创造新的价值。而中国大部分动漫制作公司的运作模式处于初级阶段。一项动漫投资显示,95%的资金投向了动画。漫画出版和衍生产品开发,在中国动漫产业链中处于薄弱甚至缺失的状况。

一方面,漫画出版步履维艰,缺少资金支持;另一方面,前期市场探索的力度不够和中期企业急于收回成本导致的周期长度不足,给后期衍生产品开发带来障碍,再加上中国动画片的出售价格较低和衍生品市场存在盗版现象,这些都是中国动漫作品“人气”不足的原因之一。

●动漫基地如何发挥各自的优势

动漫基地的重复建设和跟风现象严重,很多地方的动漫基地有名无实,有的地方甚至出现了用优惠政策争抢动漫企业,一个动漫企业同时进驻好几个动漫基地的现象。名目繁多的动漫节、动漫展始终跳不出漫画家签名、动漫真人秀表演、出售动漫周边产品的固定套数。

李中秋认为,这一方面是由地方政府不讲差异化、盲目赶时髦造成的,另一方面也和搞政绩工程的心态不无关系。而他最担心的是,这种比投资的现象会不会使今后的动漫投资成为黑洞。李中秋建议,动漫业应该有一个科学健全的评估机制,去评估一个作品的价值、一个投资的意义、一个政策的影响。

对此,文化部文化市场司副司长庹祖海认为,各地兴建动漫基地应注意发挥各自的优势。动漫产业固然是实现经济转型和经济腾飞的良好契机,但其发展应该建立在本地区区域优势明显的基础上,人云亦云只能造成重复建设和资源浪费。

中国动画有过辉煌的历史,在艺术上取得过颇高的成就,但是作为一个产业,中国动漫才刚刚起步。动漫产业就像一个襁褓中的婴儿,在茁壮成长的路上,需要得到关注、扶持和引领,更重要的是能够抓住机遇,用创新意识创造自身发展的契机。对于中

国动漫产业前景,中国传媒大学动画学院院长廖祥忠乐观地说:“现在的动漫就像上世纪80年代的电视剧,需要政策的支持和保护,但总有一天,动漫会像今天的国产电视剧一样,有能力和外来节目一争高下。”


动漫游戏产业存在三大缺陷

在行业进入快速发展期的今天,还应该看到行业存在的不足。

缺少产业化是整个行业目前面临的最大问题。目前北京的动漫游戏行业还没有形成完善的产业链,周边产品开发不完善,是许多企业难于收回投资的重要原因,国外成熟的运作方式让播出收回大部分投资,周边产品产生利润。由于产业链条不完善,企业无法依靠周边产品产生利润,而播出费用仅仅是制造费用的十分之一。

缺少龙头企业,使行业的发展缺少了方向性。目前,北京的动漫企业大多为中小型企业,不具备龙头企业的规模,很难形成影响力。

在动漫游戏产业中,中介机构起着经纪人的作用,他们可以协助企业实现利润最大化,但是,目前几乎没有企业考虑联手中介机构运作自己的产品。“估计需要3-5年的培育磨合期,动漫企业才能感知到中介机构的作用。”刘春刚说。

刘春刚特别强调,版权注册对于动漫企业来说是非常重要的,但是,目前,很多动漫企业并没有意识到它的重要性,企业普遍存在不进行版权注册的现象,这其实等于从法律上放弃了对自己作品的有效保护。“版权注册其实很简单,它只需要作品说明书、作品介绍、作品形象三面图、作者本人身份证就可以了,不需要一分钱的注册费。”

千亿市场待开 动漫业步入2.0营销时代

“我们做动漫产业不能关起门来做事,动漫是一个大的产业链,需要上上下下的资源整合联动起来。”日前,从杭州匆匆来京的沈乐平,在与记者面对面时坦言,如今国产动漫想要完全靠一家企业之力,做大做强几乎是不可能。

沈乐平是国内知名动漫企业玄机科技的总经理。不久前,他所在的企业刚刚宣布推出了他亲任总导演的国产动漫新片《快乐星猫》。伴随着这部新片的推出,玄机科技提出以“12个12计划”为中心的“动漫2.0”的理念。

“2.0就是强调互动,要与产业链上上下下的合作伙伴互动起来,一起打造一个以‘StarQ’为核心的强势品牌,从而形成‘一呼百应’的集团化产业效应。”沈乐平如是说,在《快乐星猫》未上映之际,玄机科技的合作伙伴已经超过百家。

和玄机科技一样,上海炫动、厦门大拇哥动漫等动漫企业最近也在谋求“整合”产业链。虽然各自策略不尽相同,但众多动漫企业的行动,已然为我们揭开了国产动漫产业化走向的

新趋势。事实上,如今的国产动漫市场,竞争已经早已从先前的“播出战”,开始向全方位的“营销比拼”大跨步转移。

12个12打开千亿市场之门
数据显示,2004年,全球数字内容产业产值达2228亿美元,与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。2004年中国动漫产业总产值117亿元人民币,2005年动漫产业总产值达到180亿元人民币,且还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。和其他国产动漫人一样,沈乐平也一直在思考,如何才打开这千亿市场之门?

“过去我们打造动漫片最关注的焦点在这个片子能在哪里播出,通过播映能否收回成本。而现在我们在制作之前,不光在考虑动画片本身,还要关注其衍生产品的市场在哪里?合作伙伴在哪里?如何在能把方方面面合作伙伴和资源整合到一起?”对于这一问题,沈乐平如今给出的答案就是以OIM、ODM、OEM为核心的2.0模式。

在《快乐星猫》上映之初,玄机科技宣布推出“12个12”计划,即:以12 + N部动画构筑快乐星猫动漫系列;在12家省市电视台联合首播;推出12+1个打动人心的形象及主题歌曲;推出12项承先启后代表性主力产品系列;与12家动漫生产供应链厂商代表、12家衍生生产供应链厂商代表、12家发行渠道商合作代表、12家网络运营商合作代表、12个目标授权商品及品牌厂商达成深度合作;选择12个形象在12个城市推广;举行12个省市形象及衍生产品的展销招商会;举行12个不同主题的地面活动。

在玄机科技看来,“12个12”理念的真正核心就是2.0——即:与产业伙伴整合各方资源,通过包产、包销、包产销等业务合作形式,通过品牌授权、品牌合作等品牌输出方式,组建“StarQ”策略联盟,采用2.0的方式组建和形成以StarQ品牌为核心的联盟。

沈乐平告诉记者,《快乐星猫》从制作之初,就定位于打造中国的“史努比”,形成以StarQ品牌为核心的庞大产业链群。“12个12”只是玄机科技与产业链各个层次合作伙伴的一个缩影,是“动漫2.0”的一个具体表现形式而已,真正与玄机科技建立产业合作的供应链厂商,渠道厂商,产品合作伙伴都要远远超过12家。

事实上,目前已经有超过200集系列动漫剧集,超过100册漫画书,超过100片音像产品,超过100种衍生产品等星猫相关产品同步上市。

2.0模式营造大品牌之道
在2.0理念的指导下,玄机科技从一开始,就确立了在产业开发和品牌授权上的“StarQ”为核心的大品牌的战略。

沈乐平告诉记者,玄机科技将花大力气通过对公司核心文化理念的传播,拉近与客户、终端受众的距离,塑造StarQ

品牌行业地位和品牌知名度和美誉度;另一方面,通过各种地面推广形式,在全国范围内加强跟受众的直接接触,增加受众的直接感受,为打造StarQ品牌奠定坚实基础,提供有力保障。同时,玄机科技还通过业务合作、品牌输出、策略联盟,采用2.0的方式组建和形成StarQ品牌推广联盟。

沈乐平强调,玄机科技之所以花大力气打造“StarQ”品牌,就使产业链上的其他合作伙伴断了后顾之忧,使他们对星猫相关产品的市场前景充满信心,从而加大了其对“StarQ”的投入,形成一种相辅相成的促进关系,从而使“StarQ”成为真正的“影响力经济”的核心。

有关专家指出,动漫产业需要深刻的意识到品牌才是整个价值链中最终端、最核心的东西。没有知名的品牌,就无法面对“洋动漫”竞争,也不可能真正做到挑战“洋动漫”。要改变当前国产动漫在中国市场中失位局面,像玄机科技打造“StarQ”这样一个强势品牌才是发展动漫产业的稳妥长久之道。

四类企业串成产业链  

脚踩风火轮的哪吒、机灵搞怪的史努比、坚毅勇敢的狮子王、惹人喜爱的米老鼠、飞翔的铁臂阿童木……一到怡景国家动漫画产业基地,首先映入眼帘的就是基地围的墙上、人们所熟悉的众多卡通形象。怡景动漫画产业基地的前身是老深圳电视台,里面走廊逼仄弯曲、宛若迷宫,大大小小的动漫公司容身于一个个面积并不大的办公室里。如果沿着走廊走上几十米,就可以看到五六家动漫公司。

“很多动漫公司现在还处于起步阶段,生存状况应该说还是有些艰难的,有些人甚至是卖掉房、卖掉车来搞动漫。”怡景国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明介绍说,现在入住的动漫企业有53家,可以分上、中、下、服务四大类企业,即所谓“3+1”。据介绍,上游主要是从事创意类的企业,中游主要是从事制作类的企业,下游企业主要从事形象设计、推广、代理发行等业务。而服务类企业主要从事投融资服务。

“近一半的企业在从事动漫制作,基本上这也是整个深圳动漫产业的特点。”不过蔡大明还是认为,“3+1”基本上涵盖了动漫产业的大部分环节,深圳整个行业的产业链已经初步形成,由于入驻基地能享受到诸多优惠政策,这吸引众多成长性好的公司积极申请入驻,因此在今后一段时期许多散而小、广而多的公司将会利用基地的形式整合集约起来。“去年和今年是深圳动漫产业的起步年,明年深圳动漫产业将会步入整合年。”  

资金和人才是两个制约因素  

“深圳虽然不缺钱,风投产业也很发达,但对于动漫产业来

说,最大的问题恰恰出现在资本这一块上。”怡景国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明表示。

资金的困境很大程度上在于投资商看不到动漫产业的赢利前景。目前动漫产品推向市场主要有两个“出口”。一是卖给电视台及一些播出机构,二是授权给影像制作公司。据记者了解,目前国产动画片成本在1万元/分钟左右,而国内电视台收购动画片的价格非常低,通过动画片的播出及音像产品销售仅能收回成本的25%至35%。如果动漫公司仅靠着这一种赢利模式,恐怕连成本都难以收回。

“不是没有资金,很多投资商都在观望,动漫企业需要摸索出一种比较可靠的赢利模式。”蔡大明说。

人才的缺乏则是制约动漫产业发展的另一要素。深圳市政协常委、计算机动漫博士杨子江认为,深圳缺乏专业院校,本地的艺术人才的储备不足,同时现有的动漫人才也缺乏国际水准。这就很难与国际接轨,引进和组建合资公司。因此,他建议深圳可以考虑建设深圳艺术学院,在深圳大专院校增加更多相关课程,比如影视制作、艺术指导、计算机图形学、手工动画、电脑动画等,引进老师和专业人才进行授课,使深圳成为一个影视制作人才的培养基地。

蔡大明也有同感。“为什么米老鼠和唐老鸭会吸引全球不同种族不同文化不同年龄阶段的人观看,而我们国内生产的一些动画片只适合儿童观看?还是人才的问题。”他认为,从目前的实际状况来看,目前最缺的是两类人才,一是高端动画导演人才,二是动漫文化营销人才。“前者非常缺乏,后者基本上没有。”蔡大明表示。  

或将涌现领军企业  

目前,因为赢利前景的不明朗,制约了深圳动漫企业的做大,很多企业为了控制成本不敢扩大企业的规模。“缺少领头羊企业确实是深圳动漫产业的一个比较重要的问题。”一位业内人士坦承。

现阶段,国内的动漫产业发展主要有四大板块。以石景山、中关村为主要基地的北京板块;创意产业已有一定规模的湖南板块;以南京为中心并整合周边的无锡、苏州、常州、上海等城市的长三角板块;还有就是以深圳和广州为中心的珠三角板块。

“像北京、南京都有一些知名企业,就连湖南板块也有宏梦集团这样比较好的企业。”不过,怡景国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明同时也表示,深圳动漫企业之间的整合将有助于打造领头羊企业,“在市场的驱动下,华夏、神笔两大公司自发地开始了强强联合;大量的外来资金也有望投入智慧星公司,这家公司准备生产600集的威威猫系列。”

深圳市

政协常委、计算机动漫博士杨子江则认为,追求专业性企业发展,比如小型的特技动作制作、小型游戏开发、音效加工、制作中部分环节的外包等等,也可以比较容易地找到市场定位而带来发展。

业内人士也多认为,同北京、南京、湖南等地相比,深圳在发展动漫产业也具有一些独特的优势:深圳的动漫产业起步比较早,高科技产业也比较发达,有许多衍生产品制作公司,相关衍生产品的开发和销售都有一定的经验,“而且深圳的市场环境特别好,又有毗邻香港的区域优势,会比内地更早地接触到国外的一些信息。”

“我们基地正在尝试着和香港有关方面进行合作,一起来制作具有中国特色的原创动漫产品。目前正在沟通之中。”蔡大明透露。

“当然,在现在这种尚处于起步阶段的情况下,政府的支持是必不可少的。”一位业内人士透露,近期深圳又将有促进动漫产业发展的扶持政策出台,“这些政策的扶持力度可能是比较大的,同时也有可能明确深圳动漫产业发展的阶段性目标。” 

相比较十几年前中国动画片的黄金时代,国产动漫产业的现状令人担忧,几乎成了“粗制滥造”的代名词,探其原因究竟何在?

《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《大闹天宫》、《天书奇谭》、《邋遢大王奇遇记》、《崂山道士》……这些都是中国动画片黄金时代的产物。

然而好景不长,不过十几、二十年的功夫,国产动画片不但没有进步,反而质量开始逐年倒退,时至如今,几乎成为了动漫迷们心中粗制滥造的代名词,这对于国内动漫企业来说,不得不说是个巨大的失败。

分析原因,其实能找到很多:内容空洞、剧情不吸引人、剧本无趣、观众定位过于低幼、配音水准不够、配音插曲不好听等等,尤其有些国产动画太过注重教育性,缺少人性深度和娱乐因素,当然拼不过那些好玩好看的外国动画片。

究竟是什么导致了国内动画产业的止步不前呢?为此记者采访了张先生,一位国内动漫企业的负责人。

播出困难赢利更难

虽然很早开始,国家就制定了一系列政策保护国产动画的播出时间,例如国产动画与国外动画的播出比例从2002年强制性规定的6:4到2006年9月再度调整的7:3,并要求各级电视台每天在黄金时段禁播境外动画片,只能播出国产动画片。不管市场反响如何,这一规定确实能在一定程度上起到促进国产动画发展的作用,只可惜规定的实际执行过程却不是那么乐观。

“现在也就中央台和上海文广新闻这种有实力的传媒集团开出的价格比较高,其他电视台根本不给钱,

要么就提供一些广告时段跟我们置换。其实我们也知道作为电视台播映机构需要考虑购买动画片的成本和广告收入的财政问题,所以他们在执行上述政策法规的时候就会采取其他方式,像不少地方台干脆就在一些少儿频道里播出娱乐节目,因此国产动画尤其是我们这种民营的国产动画根本还是找不着地方播出。”

经张先生透露,比起购买新的国产动画片,更多的电视台还是喜欢买一些国产老片,因为几乎用不着交费;或者购买成本比较低的进口动画片,因为这些进口动画片的赢利点更多的是在开发后续产品之上,至于电视台,从成本以及收视率等方面考虑,也自然愿意引进这些物美价廉的海外动画节目,即省了钱,观众又爱看,何乐而不为。

张先生告诉记者:“我们也承认,不少的国产动画片由于制作经验不足,会存在剧情空洞、形象不丰满,内容单调、娱乐性不强等这样、那样的问题,这些都阻碍了国产动画跟观众见面的可能性,但是进台难、播放难等种种原因,也在一定程度上打击了动漫企业的积极性,即便是非常优秀的动画作品,想要顺利在电视台播放也真不是那么容易的事。”

不管是什么产业,吸引投资人进行资金投资的根本原因还是得获得利润,赔钱的买卖当然是没人愿意做的。然而在现今的国内动画产业中,想要赚钱更是一件难上加难的事情。

“大家都知道,现在动画产业的主要赢利点已经不是电视或电影的播映了,而是动画产品播出之后的相关系列产品的开发,也就是周边商品。在这方面我们确实应该像日本和迪尼斯好好学学。要知道现在一部10分钟左右的国产动画片在电视台播一次也就一百块左右,然而像《变形金刚》这部动画片的衍生产品迄今为止几乎从中国赚走了50亿以上的人民币,这怎么比啊。”

缺少分级制度

众所周知,观看动漫产品的人群很早之前就已经不是一二年级的小学生了。曾经有调查显示,观看动画片的青少年几乎占了全部人群的80%以上,而一直认为是动画片观赏主力的幼儿只占据了全部人群的20%不到,其中还包括了陪孩子一起观看动画节目的父母,由此可见,动画片已不专属于儿童了。

如今的青少年普遍对日本动画片情有独钟,《灌篮高手》、《海贼王》、《头文字D》、《火影忍者》、《死神》等日本动漫牢牢地抓住了他们的眼球,从而占据了大量的动漫市场。这些动漫消费的主力对于国产动画的评价多是“无聊、没劲、太幼稚”。

对此,张先生无奈地表示:“我们不是不知道现在的市场主体,但是这块‘蛋糕’吃起来,也不是

这么容易的。毕竟现在的大多数动画片还是只有卖给电视台这么一种获利渠道,制作起来自然也只能按照电视台的喜好生产了。特别是国家对于动画片的审核又非常严格,一些大众的娱乐因素根本就不能往里面掺和,像《虹猫蓝兔七侠传》收视率虽然不错,但因为内容有暴力倾向遭到禁播,因此动画片制作起来就更难了。当然,我不是说审核严格不好,儿童的价值观确实容易受到影响,一些道德界限模糊的动画节目也确实不适合儿童观看,我的意思是这种严格审核制度使我们损失了青少年的观赏群。其实,我觉得我们应该向国外学习,尽快制定出比较完善的分级制度,使动画片的制作对应观赏群,自然就不会出现儿童不适合看,青少年不喜欢看的尴尬局面了。”

产业链难以运转

想要振兴国产动画企业,首先是要改变动画片赔钱的现状。至于国内动漫企业获取利润的途径,无非是先创造一个受欢迎的动画人物,再通过这个动画人物的影响力开发相应的周边商品,从而获得市场回报,归根到底,最重要的也是最首要的,就是创造一个受欢迎的动画明星。

经张先生介绍,现在动画产业的盈利模式主要是:生产动画片——电视台播出——相关的图书、音像制品的出版——形成版权的授权代理——开发周边商品。显而易见,在这一系列产业链之中,最关键的就是动画片的创作生产。换句话说,如果没有成功的受欢迎的动画片,一切经营都成了一句空话。

“不能播出,再好的动画片也还是无法带动整个产业链。策划、制作、发行、播出、授权、开发产品、销售一系列环节环环相扣,任何一点出现纰漏都会影响整条产业链的正常运行。在动漫行业里,大笔投资或者优秀动画作品的‘腰斩’早已经不是新鲜事了。再看看现在的播映制度,电视台节目采购标准不统一、国家缺少分级制度导致动画片的观赏对象定位模糊,在市场中缺乏竞争力,这么下去的话,即便国家制定或者颁布更多的保护政策对于我们来说也没用啊。”

作为民营动画企业,既无法享受到“国”字号动画企业的播出资源,又看不到清晰的经营路线,甚至想进口动画作品或者进行合作开发都会受到诸多限制,这些原因,在很大程度上都限制了民营动漫企业的发展。

当然,也有好苗头正在显现。由两个女孩子编写的本土漫画《我为歌狂》改编成的动画片,获得了极高的收视率,不仅带动了图书的热销,还开发出了系列衍生产品。

张先生表示,《我为歌狂》的运作成功,就不能不说是动画产业的一次进步,虽说在经营模式上还达不到完全

成熟的标准,但最起码为国内的动漫业做出了一个榜样。

张先生认为,乐观地看,中国毕竟拥有巨大的动漫市场,有着极大的开发潜力,以《我为歌狂》的成功为例,国内的动漫企业只要在消化吸收国外动漫产业成功运作模式的基础上,找到真正适合自己发展的经营道路,想要重现国产动画的蓬勃,建立起属于中国自己的动画王国,也并不是遥不可及的梦想。

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